作为中国最主流的社会媒体，电视频道上各类广告受到的关注度向来不低。不过有两类广告是电视上多年来很难见到的，一种是烟草，另一种则是游戏。原因嘛，地球人都知道。
上有政策，下有对策。烟草广告在电视上取而代之的以各类文化传播之名出现，而游戏则偶有可以打着数字娱乐或者是IT网站的旗号露脸一二。然而，自从2010年开始，此风向瞬息之间全面改变，巨人“征途”系列的脑白金式广告从央视到地方卫视粉墨登场，蜗牛旗下的产品广告在几大主要卫视变成了常年投放，网易的《梦幻西游》、《天下3》先后登上电视台。一直缺席电视广告的盛大也于近期加入其中，其麾下运营的3D动作网游《龙之谷》正式推出了电视广告片，并开始在多家卫视狂轰乱炸。
从全面禁播到竞相登场，越来越多的网游电视广告片呈现于世，这场“饥饿游戏”，已渐入佳境!
中国网游电视广告投放年鉴
苦难记：从擦边球到直入主题 网游电视广告的黑暗时代
2004年4月22日，国家**下发了一份通知，全面禁止国内电视台播出电脑网络游戏类广播电视节目，让当时刚刚起步的游戏电视节目遭遇当头棒喝，进入不知前途的黑暗时代。连带所有人都惯性的认为：游戏广告，也是不能播的。
时间一晃就是3年。2007年，巨人推出“征途”广告登录央视，那个疯了一样的女人对着电脑狂笑的广告片段被认为是碍于政策的不得已之举，不仅让广告类型走的是企业形象的擦边球，而且游戏名的出现也是得益于游戏与网站同名。打尽管如此，网游企业广告在央视的出线仍然引发了不小的讨论热潮。
但征途的央视广告并没有让行业意识到电视广告对网游开放的可能性，直到游戏蜗牛的介入。从2008年开始，逐步脱离游戏主流媒体视野的游戏蜗牛开始频繁出现于各大电视台的广告、楼宇广告乃至公交地铁广告的频段。“蜗牛，为梦想而生”的口号从刚开始的企业形象广告，转而逐步过渡到每个阶段重要产品推出时的很直观的游戏产品广告。
换句话说：游戏蜗牛直接在各大卫视打游戏产品广告，居然相安无事。
这就有点意思了!
随后而来的故事大家应该有点印象了，网易邀请周杰伦代言并且拍摄的《梦幻西游》广告在浙江、江苏等几大主要卫视登场，而后相继推出甄子丹拍摄的《大唐无双》、杨幂拍摄的《天下3》电视广告、刘亦菲拍摄的《倩女幽魂》电视广告以及搜狐畅游拍摄的《天龙八部2》电视广告纷纷登场亮相。而浙江、江苏和湖南三大省级卫视台成为这些广告的主战场。
有了上面这些先例，最早涉足电视广告但却因为遭遇广电禁令波及而行动谨慎的盛大终于按耐不住。《龙之谷》为推广Lv60而拍摄的“新世界、新冒险”主题电视广告片投放力度达到了网游广告投放以来的高峰。我们可以从下面这张图表上对比下，就可以发现截止目前为止各大游戏厂商在电视广告投放力度上的差异。
截止2012年7月，游戏厂商电视广告投放对比
一时间，仿佛网游电视广告依然全面解禁，业界对其解读为：当初广电就只是限制了网游电视节目的播出，但并未对网游电视广告在电视广播上的投放做出任何限制。而实际操作下来的情况也在印证——这的确就是广电的意思。
至此，网游电视广告的“潘多拉魔盒”，全面打开了!
《龙之谷》电视广告画面组图
启示录：网游为何对电视广告趋之若鹜?
为什么网游厂商会对电视广告如此渴求?按广告价格计算，主流电视台的广告费用比传统游戏广告的价格贵出数倍，为什么游戏厂商愿意做这件事呢?
早前有分析认为，巨人之所以如此热衷在电视台砸广告，根源是史玉柱的脑白金情结。从黄金搭档到脑白金，脑残式的电视广告为巨人带来了不菲的收益。针对同样的受众群，以同样的方式为网游产品做广告，效果亦然。
另外一种说法认为，这是因为传统网游广告渠道趋于饱和而导致的必然趋势，分析游戏广告登录电视台的时间和网游行业发展的时间点，不难发现，在传统游戏广告逐步饱和，而产品量逐年递增，致使僧多粥少的局面下，必然需要向新的广告渠道转移需求，而作为主流媒体的电视台，自然是最好的选择。
但我认为，以上说法都不对!
“征途”电视广告画面组图
看看投放在电视台上的产品吧，除了游戏蜗牛整体投放策略导致的倾向性外，不关是巨人、搜狐、网易还是盛大，其投放在电视广告上的这些都是各家的核心营收产品，更准确的说，是各家已经取得市场成功，获得市场认可的招牌货。
巨人的电视广告只给了旗下的《征途》(如今投放电视广告的重心已经转移给《征途2》)，网易虽然配比给了《大唐无双》、《倩女幽魂》和《天下3》，但是投放力度最大的还是《梦幻西游》。盛大之前曾制作过《传奇世界》的电视广告，但投放力度相对如今《龙之谷》轰炸式的电视广告投放只能算是小儿科。
出现这样的现象，是投放成本和游戏运营阶段的双方制约。电视广告的投放金额门槛较高，基数偏大，大量产品也许可以选择一个月或者一个季度的短期投放，但如果要坚持常年投放，需要的市场成本投入数以千万计。为一款不知道营收情况如何的产品投入这笔费用显然存在巨大的风险。在电视广告成本高企并且依旧是逐年走高的局面下，中小公司玩不转，大佬们的小产品也玩不转。只有当一款游戏已经有了稳定的而且还不算低的收入时，这个游戏才有进行的可能。
网易系列游戏电视广告组图
与此同时，当游戏运营到可以投放电视广告的阶段，其存量玩家的引导和消耗基本上已进入尾声。《征途》系列目前已经很难再从游戏玩家群体中直接拉动用户增长，《梦幻西游》因游戏老化而出现的增长放缓也是促使网易加大电视广告投放力度的原因之一。盛大《龙之谷》的投放因素也差不多，目前《龙之谷》已成为盛大旗下与“传奇”系列分庭抗礼的产品支系，这款动作游戏通过两年时间的运营已占据了3D动作网游大部分的市场份额，与DNF的竞争也进入胶着阶段，这也意味着存量用户的消耗尾声，后续增长必然需要依靠新蓝海拉动。
中国现存最大的网游潜在用户蓝海，就是电视台的观众群。
至此，你应该能明白，为什么网游对电视广告趋之若鹜，但现在却只有这些游戏大佬们的核心产品才有资格进入这个游戏圈的原因了。
预言书：网游电视广告如何赢得“饥饿游戏”?
如果将网游与电视频道之间的关系，比喻成一场“饥饿游戏”的博弈，那么我们还会发现，在这场博弈背后，依然有尚未分出的胜负关系。
第一场胜负：更多厂商试水电视广告，电视台可容纳多少频度的投放?
这个问题的反面是：还有多少游戏公司会持续进行广告投放?我们可以对比的是洗发水、酒类广告产品的投放模式，这些产品之间在同一时段的广告轰炸历年不断，在目前的情况下，必定越来越多的游戏厂商愿意在电视广告上花钱，但广电是否能容忍各类游戏广告投放达到洗发水等日用品广告的频度和力度呢?
亦或者，在越来越多的网游广告出现后，是否可能再次出现广电会禁止黄金时段或者热门节目中出现网游广告的情况?
第二场胜负：电视广告有了，电视节目还有多远?
这是一个不得不提的命题。广电的禁令实际上是因2004年前后大量游戏节目开始爆发式开播开始。然而2004年舆论对网游一边倒的打压和攻击，也是造成广电禁令出现的重要原因。如今舆论环境逐步改善，对网游产业的扶持力度加大，对游戏的认识正在一步步改变，当游戏广告开始不再收到限制，游戏类电视节目，还要多久才能重返电视台呢?
第三场胜负：电视广告形象先行，低俗营销是否可遏止?
这是一场网游自身的博弈。在电视台上，我们看到的一切广告都是正统、品牌化的，以正能量取胜，赢得关注。征途的无厘头也好，梦幻西游的特效也好，龙之谷的冒险主题也好，这些正能量的释放，能否改变目前网游产品在网络上营销时不折手段的三俗现象呢?
第四场胜负：游戏行业的主流化还要走多久?
如果说这场电视广告潮流产生的能量是持续释放并且可以坚持到最后的，那么我们希望看到游戏产品、游戏行业以及所有游戏新闻的主流化。它不再是各大媒体偶尔有兴致了报道的鸡肋，也不再是出现铜须门式负面时才有的全民声讨。我们希望迎接游戏的主流化，让未来的电视上，游戏节目、广告都可以成为常态，游戏行业的所有人，在面对舆论式，不再躲躲闪闪。
当上述4个问题尘埃落定，或许，这才是我们可以借助电视主流媒体来实现的主流化!
